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本文整理自10月19日由中国游艺机游乐园协会主办的2017中国(上海)游乐行业发展高峰论坛上,深圳华创智成股份有限公司副总裁郑维的演讲《旅游项目运营管理的终极目标是游客体验》。

 

 

旅游项目运营管理的终极目标是什么?我认为是游客体验。体验是用户在使用产品或者服务过程中建立起来的心理感受。从我们行业来讲,体验是一种创造难忘经历的活动。是企业以服务为舞台、商品为道具,围绕游客消费者创造出值得回忆的活动。

 

从产品经济到服务经济到体验经济,是经济发展的一个历程。旅游业也是如此,80年代,以产品经济为主,2000年前后被认为是(第三产业)服务经济,到现在我们更多是把它看作一种体验经济。只有从这个角度理解旅游业,才能准确把握它的本质。

 

 

 

旅游业的本质是体验和经历,它是体验经济的一个典型代表。旅游的动机是寻找快乐,旅游景区的产品属性实际上就是一种体验。主题乐园的两种服务内容,功能式的服务内容和情感式的服务内容分别对应人的生理需求和心理需求。其中,心理的需求重于生理的需求。所以,我们要打造极致的旅游体验,将游客融入到旅游产品设计,以服务作为舞台,产品作为道具,环境作为布景,力求为消费者创造美好的体验经历。

 

迪士尼是“实现梦想的地方”,但设备绝不是它实现梦想的手段,它凭借的是园区所有要素给游客的整体体验。我在管理欢乐谷的时候提出过,欢乐谷是一个舞台,管理者是领舞,带领员工和游客在这个舞台上一起演出。1995年欢乐谷策划之初设立的指导思想就是“生活就是体验,体验就是生活”。这些都是旅游经济,也是体验经济的深刻反映。

 

既然旅游经济是体验经济,那么它的最终目标就是游客体验,所以运营管理的终极目标就是游客体验。唯有做好了游客体验,项目才能获得成功。那些不成功的旅游项目往往是没有抓住这个关键点,而错以成本、时间、资源、领导意志、规避责任等等为导向,忽视了最根本、最重要的游客体验。

 

运营管理是连接产品与游客的桥梁,是游客体验得以实现的唯一手段。如今,个性化需求已成为游客体验的市场基础,多元化的体验要求,对应着差异化的服务手段。一位市场研究专家通过问卷调查,得出了一组关于游客对旅游体验的要求的数据:

 

 

 

从调研结果可以看出,只有9%是标准化无差别,91%都是有差别。同时,大家应该留意到,旅游分享也是其中的重要内容。过去,我们的旅游管理是到服务结束为止,而现在,要一直做到游客的旅游分享。旅游分享反过来对旅游产品提出了新的要求,也对旅游管理提出了新的要求。回头再看数据,51%的人经常分享旅游体验,41%的人偶尔分享,二者加起来达到百分之九十多,这是一个不容小觑的数字。另外,游客对自己的角色认知也发生了很大的变化,超过一半的人(52%)认为自己是参与者,所以我们在产品设计、运营管理、市场营销等管理闭环中,一定要把游客设计进来。游客不是游客,是演员,他们同我们的员工一起演出;游客是产品的一部分,一起创造极致的旅游体验,创造美好的旅游产品。对游客的定位不准,服务、管理的思维和方式就会不同,体验的结果也不一样。比如在长隆水公园,你会看到它有很多滑道,不仅游玩设备的人能够参与,而且观众也在乐此不疲地拍摄着,为此,他们专门设计了一个摄影平台……

 

游客体验的目标是实现沉浸感。沉浸感是一种让人深深沉浸其中,忘记时间的流失和空间的转移,意识不到现实存在的体验。比如阿凡达中的悬浮山:

 

 

 

游客体验的核心要素是什么?游客体验的过程包括旅游筹划、旅行开始、游玩过程、事后回忆,即“感知-接触-出动-行动-消费-分享”的体验全过程。关注和把握好每一个环节,才能全面、透彻地理解产品的设计以及旅游管理和营销。

 

 

游客体验有几种类型,也即我们的旅游产品给游客的感受,需要我们在旅游产品规划设计的时候,有意识、有目的地设计进去。

 

娱乐体验,来自很多方面:设备、活动、表演等等。

 

教育体验,比如香港海洋公园在环保、动植物保护方面教育了一代又一代人。再比如美国到处可见的博物馆,让人们通过旅游体验拓展知识、开拓眼界。

 

超现实体验,如阿凡达的悬浮山布景,儿童职业体验馆里的扮演大人活动,网络游戏、万圣节等等。

 

美学体验,随着手机的摄像功能越来越好,美学体验成为了一个重要的旅游要素。

 

移情体验,把人的情感投射到另外一个事物上。像《同桌的你》作为一首歌曲的IP,能够拓展成一部电影,甚至一个旅游项目,就是通过情感让人回忆起当年的一段经历,这就是一个移情体验。

 

旅游体验要素,我总结为九个方面:游玩项目体验、服务设施体验、商业餐饮体验、环境氛围体验、演艺服务体验、主题活动体验、员工服务体验、游客身心参与度、辅助因素体验。

 

服务设施体验很关键,国内现在的主题乐园基本都忽略了这点,我当年在做欢乐谷的时候也是如此,到13年后才开始特别强调。看中国的主题乐园,游客休息设施有多少,遮风避雨设施有多少?然后舒适性、体验性如何?中国旅游的发展已经从观光旅游到休闲旅游,进而到度假旅游,但这些旅游形态或者旅游需求的变化并没有充分反映到我们的产品上。

 

上个月,我专门考察了美国的三个水公园,有很多游客拿着厚厚的一本书躺在沙滩椅上看。在迪士尼或者环球影城,游客似乎会自然而然地慢下来,但是在国内的许多公园,游客下意识就会快起来,因为没有让他们慢下来的条件。游客在公园待的时间跟消费成正比。要让游客慢下来,停留更长的时间,就需要我们在产品的设计上、旅游商品的开发上有更多的思考。不要让游客赶集似的体验你的项目,奔着主环道一个项目接着一个项目地玩,即使累了也没地方坐,没功夫休息……我们在游客服务设施体验这一块还挖掘得不够,理解得不深,做得不透。

 

商业餐饮体验,有时候我们往往把它当作一个配套,而忽视了它是构成游客体验的一项重要内容。不论主题乐园还是旅游景区,商业和餐饮的意义都远不止是配套和获取经济效益的手段那么简单。对游客来讲,它是“体验”,它是“吃喝玩乐”四个不可或缺的环节构成的完美经历。任何一个环节有所折扣,都会不同程度地影响游客形成的美好印象和回忆。

 

环境氛围的体验,是游客产生沉浸感的最关键的手段,包括园林景观、背景音乐、灯光等等。

 

员工服务体验,这个设计非常关键。迪士尼每一个园区的员工工服是不一样的,员工的主持词也不一样。如果把游客在公园的行为看成是一场演出的话,那么员工的工服、服务手势、语言、礼仪都是这场演出里最好的脚本。充满仪式感的服务,是让游客获得沉浸体验的基本手段。

 

游客身心参与度,是必须要考虑的要素。如何引导游客参与,引导游客用什么样的方式参与,以及如何让游客的生理和心理深度参与,需要我们充分考虑各种综合因素。

 

辅助因素的体验。包括游客数量与构成、交通、天气等因素。游客数量关系到容量的控制,游客构成取决于你的细分市场定位。交通因素对旅游体验起着很关键的作用,这虽然不是旅游产品能决定的,但是在选址的时候必须要考虑。旅游业是靠天吃饭,天气是旅游体验的重要构成因素,这里不再赘述。

 

 

如何在运营管理中优化游客体验,让游客从生理到心理层面感到舒畅?我们重点关注这六个方面:

 

第一、塑造有创意的体验主题。比如IP,它最关键的一点,就是为旅游项目提供了体验的主题。

 

第二、新科技的运用。法国狂人谷的无人机灯光架,火山湾水公园的“云排队“手环,科技永远让人产生惊奇感。火山湾水公园的手环有一个装置,只需要在自助终端上感应一下,就可以读取数据,然后提醒你排队时间以及体验时间。

 

第三、旅游产品体验全要素的开发与关注

 

第四、各年龄层游客需求的把握。我们在做旅游产品的时候,往往只关注了其中的一个细分市场。比如儿童产品,现在的家庭很少有时间跟孩子一起,倘若有共处的机会,一定特别珍惜。假如我们设计的产品只针对家庭中的一个成员,而把其他人排除在外的话,整体的体验也不会理想。

 

第五、提供体验式服务。如日本迪士尼周年庆的一个活动,手环一碰可能就会产生新奇的东西。

 

第六、游客心理与情感体验的重视,包括前面说过的移情体验、长隆水公园游客摄影的参与、欢乐谷项目主持人等等,充分让游客融入。

 

综上可见,把握游客体验是旅游项目开发的最高目标,而运营管理是实现游客体验的最终手段。谢谢各位。

 

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